quinta-feira, 9 de abril de 2009

15 anos e 70 comerciais depois, Clovis Mello fala do sucesso das campanhas das Havaianas.

Praia virou sinônimo de Havaianas graças à recente campanha da sandália mais famosa do Brasil, estrelada pelo casal Murilo Rosa e Fernanda Tavares. Diretor oficial dos comerciais que popularizaram a marca, Clóvis Mello (da Cine) conversou com o Cinema Curto sobre as ações de marketing que pilotou em torno do produto, contabilizando um número de impressionar: 70 filmes. Há neles uma carioquês despojada e atraente. Mas Mello explica que ela não foi proposital.
A campanha das Havaianas com Murilo Rosa se tornou uma das ações publicitárias de maior popularidade na TV nos últimos dois anos. Da leva de filmes do produto, feitos com astros globais, foi a que teve maior assimilação entre os espectadores. Como essa recepção reverberou sobre o seu trabalho? Como o mercado publicitário reagiu? Vai haver sequência da campanha com Murilo e Fernanda?
Clovis Mello - A repercussão no trabalho vem sempre na forma de comentários elogiosos, tanto das agências e clientes, concorrentes ou não, quanto dos amigos e do meio artístico em geral. Não sei qual é o pensamento do cliente, mas acredito que Murilo e Fernanda, que são duas pessoas incríveis, dóceis, generosas e talentosas, devam ficar um pouquinho fora das próximas convocações (rs). Os filmes ficaram no ar até bem pouco tempo.

Como começou o seu histórico publicitário com as Havaianas?
Clovis - O histórico começou há mais ou menos quinze anos, quando a marca, num trabalho brilhante e consistente desenvolvido pela Almap/BBDO em parceria com o marketing das Alpargatas, começou a reposicionar a marca, colocando-a também nas prateleiras dos famosos e modernos em geral. O primeiro filme que foi ao ar era estrelado pela Malu Mader e por Luis Fernando Guimarães, que, com uma fictícia equipe de filmagem, invadia a casa da Malu e a flagrava acabando de sair do banho usando Havaianas. Melhor escolha impossível. Malu, Luis Fernando e Havaianas, com talento, consistência e renovação constantes, só melhoraram com o passar dos anos. Hoje, quinze anos depois, o mesmo roteiro poderia ser feito com os mesmos atores, sem que o tempo se fizesse notar. Vale lembrar que à época eram vendidos 7 milhões de pares de Havaianas no Brasil e hoje esse número passou de 200 milhões no mundo todo. De lá prá cá, tive a oportunidade de fazer todos os filmes, algo em torno de 70 filmes pelas contas do Rui Porto, que cuida da marca desde aquela época e para quem o tempo não passou também. Só o diretor ficou de cabelos brancos.

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Dos comerciais atualmente no ar, o das Havaianas talvez sejam o que melhor traduzam o espírito dos encantos cariocas. Como foi feito o desenho da campanha no roteiro e na direção na busca por um diálogo com o imaginário carioca?
Clovis - Não houve necessariamente uma busca neste sentido. O produto, pela irreverência e descontração, já é a cara do Rio. Isso tudo somado ao fato de que a maioria dos roteiros tem a praia ou a natureza como cenário, fazem com que o consumidor associe muito o produto ao Rio de janeiro. O que, cá entre nós, não faz mal a ninguém. Na realidade, os filmes, em sua grande maioria, foram mesmo rodados na cidade maravilhosa. Até pelo fato dos atores e personalidades, de uma maneira geral, morarem no Rio. Mas sempre tentando, mesmo filmando no Rio, não utilizar como fundo uma paisagem tipicamente carioca. A idéia é sempre fazer um filme bem brasileiro.

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Que mudanças estéticas você sente hoje na publicidade brasileira em relação às campanhas de que participou no início de sua carreira? O que mudou na resposta do público aos anúncios?
Clovis - Hoje, pelo livre e fácil acesso aos inúmeros sites de buscas de imagens e ao imenso número de canais de TVs a cabo, a estética dos filmes publicitários ficou muito globalizada e com um look mais internacional. O que tem prós e contras. Quando usados com adequação esta pode ser uma incrível ferramenta de posicionar uma marca num ambiente menos previsível e repetitivo. Mas, quando em excesso ou sem pertinência, pode soar bobo, meio coisa de colonizado tupiniquim. Não esqueçamos que os londrinos só fazem filmes com aquele ar difuso e lavado por falta de opção. Eles morrem de inveja do contraste das nossas paisagens. Já cansei de ouvir coisas do tipo nas minhas filmagens fora do Brasil. Hoje o público não é mais escravo deste ou daquele canal, pelo menos o público mais esclarecido. Se a tua mensagem não for atraente o suficiente, ele simplesmente te descarta e muda de canal. Ou liga o computador. Esta geração vê TV fazendo várias coisas ao mesmo tempo e estão cada vez mais seletivos e segmentados.

Você tem planos para o cinema? Quais são?
Clovis - Estou finalizando um curta e roteirizando um longa. Além de alguns outros longas de outros autores que me querem como diretor. Ainda leva um tempinho, mas vai rolar.

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